El efecto de la crisis económica sobre la preferencia de las marcas líderes
¿Cuál es el efecto de la crisis económica (y la inflación) sobre la preferencia de las marcas líderes?
Nos encontramos hoy en una situación de crisis económica y una alta inflación a nivel global. Para combatirla, los Bancos Centrales de muchos países han adoptado simultáneamente el aumento de las tasas de interés.
Según el Banco Mundial, podríamos estar avanzando a un escenario económico recesivo el 2023 que afectaría en mayor proporción a los mercados emergentes y economías en desarrollo.
En este contexto, hemos desarrollado un artículo sobre cómo impacta hoy aspectos como el precio en la decisión de prueba, recompra y lealtad hacia una marca.
¿Qué variables originan la crisis económica?
Entre las principales causas de la crisis económica a nivel global, encontramos fenómenos como:
La pandemia del Covid-19 en el mundo.
La guerra en Ucrania.
Los altos niveles de inflación (y su impacto en los salarios reales).
La brusca desaceleración de la economía china debido al confinamiento y su política de para enfrentar el Covid-19,
¿Cómo impacta la crisis económica a las personas?
Al estar inmersos en un escenario inflacionario, las personas ven fuertemente afectado el valor real de sus salarios, los cuales, frente al alza de precios, cada vez son más escasos para cubrir todas las necesidades que ellos poseen.
Surgen así algunas preguntas:
¿Cómo toman hoy su proceso de decisión de compra y consumo las personas en un escenario de crisis económica e inflación?
¿Qué pasa con la preferencia de las marcas líderes de mercado en las diversas categoría de consumo en este escenario inflacionario?
¿Cuánta flexibilidad tienen hoy las marcas líderes para no verse presionadas a modificar su estrategia de precios y mantener su preferencia?
¿Cuál es la importancia relativa del valor de marca en este contexto?
Desde el Brand Marketing, existen algunas herramientas que nos permiten determinar el valor de marca (Equity), por ejemplo, mediante la construcción de un pirámide que contenga diversos niveles de “engagement” de las personas con las marcas.
Estos niveles van desde elementos como el conocimiento de marca hasta la lealtad con la marca.
Muchas marcas miden así su valor y su “engagement” con las personas y generalmente apuestan a implementar acciones específicas para apalancar los diversos niveles de la pirámide que quieren mover.
El impacto de la inflación en la parte alta de la pirámide
En la sección de mayor “engagement” de la pirámide se encuentran la “prueba”, la “recompra” y la “lealtad”. Todos estos niveles son claves para la profundización y consolidación de las personas con las marcas.
Pero estas dimensiones o niveles son impactadas a su vez por diversas variables tradicionales del Marketing (las cuatro P) y una de ellas que es clave hoy -en un escenario de crisis económica- corresponde al “precio”.
No olvidemos que la crisis económica y la inflación impactan en el valor real de los salarios, que frente al aumento de precios de los bienes y servicios pierden su valor monetario y su capacidad de compra de éstos.
Surge así la pregunta: ¿cómo impacta hoy el precio en la decisión de prueba, recompra y lealtad hacia una marca en un escenario de crisis?
Las marcas líderes en los diversos mercados tienen esto medianamente resuelto, porque en general no apalancan todo su valor de marca en el precio y por ello han logrado avanzar fuertemente a la última dimensión de engagement, que es “la lealtad”.
Pero ¿tendrán ese nivel de la pirámide asegurado en tiempo de crisis económica e inflacionaria?
Ajustes para ganar en prueba, recompra y lealtad
Considerando el escenario actual creemos en la importancia de estar atentos al monitoreo de la variable “precio” para no ceder terreno en preferencia y ganar en prueba, recompra y lealtad.
Las marcas hoy han desarrollado estrategias de precios para cobrar lo mismo por un bien o servicio que es más pequeño en tamaño o en prestaciones y así mantener su posición de liderazgo en la categoría.
Este fenómeno es mundialmente conocido como la “reduflación” o “shrinkflation”, que en resumen es ofrecer menos producto o servicio al mismo precio.
¿Pero qué tan sostenible -en el tiempo- es esta estrategia con personas y consumidores empoderados, altamente informados y con herramientas tecnológicas que amplifican rápidamente una queja como son los Medios Sociales?
Una salida a través de las marcas propias
Una buena alternativa para enfrentar el escenario inflacionario y la reduflación de las marcas líderes -sobre todo en la industria de consumo masivo- son las “marcas propias”.
Según datos de una compañía que monitorea la canasta de productos en hogares de varios mercado de Latam, el año 2021 las marcas propias de supermercados alcanzaron más del 10% de participación de mercado en algunos mercados de la región, transformándose en actores relevantes que en algunas categorías de consumo han relegado a las marcas líderes a un segundo o tercer lugar.
Conclusión
Este año estaremos observando cambios importantes en la preferencia de los consumidores por las marcas líderes y las marcas propias, por lo que como estrategas comerciales, es recomendable implementar una buena metodología de investigación de precios que permita tomar las mejores decisiones.
En un contexto de crisis se presentan nuevas oportunidades para satisfacer las necesidades de los consumidores, por lo que es un buen momento para acercarse a ellos y escucharlos de primera mano para conocer qué es lo que están valorando actualmente y cómo entregar valor de manera efectiva
