Tiempos de Autenticidad Social
A medida que se asienta la realidad postpandemia, también lo están haciendo importantes transformaciones en la mentalidad y hábitos de consumo. Ante consumidores cada vez más críticos hacia el impacto ambiental, social e inclusive cultural de las marcas, hoy día más que ser socialmente responsables, se espera que las empresas demuestren ser Socialmente Auténticas.
Quizá como nunca antes, hoy el consumidor está al centro… no solo porque así reza el mantra contemporáneo para las estrategias de marketing o comunicación: genuinamente los consumidores han ganado una centralidad sin precedentes, y ellos lo saben. No es fortuito que, en la actualidad, las personas demanden poder reconocerse a sí mismas en todo discurso, acción o expresión identitaria que acometen las marcas con las cuales conviven a diario –las cuales además luchan encarnizadamente por ese share de atención y recordación en la carrera por el preciado engagement del consumidor.
Lo anterior es especialmente cierto para la Generación Z, la cual representa casi un tercio de la población del mundo, y que además empieza a participar de la economía global a pasos acelerados. La Gen Z no solo se establece ya como el mayor segmento etario del planeta, sino que su peculiar relación con los servicios y productos, está trayendo ahora mismo cambios trascendentales para las marcas, en prácticamente todas las categorías de mercado.
Un factor clave para ello es el uso congénito de Internet móvil, el cual le ha permitido a la Gen Z una exposición continua –y sobre todo muy temprana en la vida– a variedad de perspectivas socialmente críticas, tales como:
la crisis climática y la sostenibilidad ambiental
un aprovechamiento más racional de los artículos de uso diario; la economía circular
inclusión social, diversidad, tolerancia y derechos humanos
perspectiva de género y feminismo (nosotros preferimos el uso del plural aquí)
salud mental y bienestar socioemocional
el balance entre trabajo y tiempo libre
apropiación cultural
la celebración absoluta de la autoexpresión
En resumen, se trata de una generación en contacto abierto con multiplicidad de estilos, visiones y metas de vida, que les alejan de las viejas narrativas monolíticas o “unitalla”, y que discursivamente perciben de inmediato como anacrónicas, obsoletas.
Dado que la Gen Z experimentó “vitalmente pronto” sus primeros contactos con este tipo de perspectivas, a partir del volumen y saturación con que éstas aparecen en la conversación digital, se ha ido configurando en ellos una mentalidad colectiva muy cimentada en la corresponsabilidad, el compromiso, una toma de posturas claras hacia diferentes causas sociales, y por supuesto hábitos y patrones de consumo más conscientes de su propio impacto ambiental, social y cultural.
Para las marcas, lo anterior implica entre otras cosas, saber responder a las nuevas exigencias en materia de transparencia [accountability]; incluso les está empujando a mostrar cierta sensibilidad hacia la dimensión social de su accionar. Las medidas en materia de responsabilidad social hacia el exterior, por ejemplo, son tan solo una pequeña parte de la ecuación en este sentido. Pero además, existen variaciones interesantes en la forma como la Gen Z percibe algunas prácticas relacionadas con este tema, una vez que lo cotejamos contra sus consumos reales.
Por ejemplo, según el reporte Consumer Trends de WARC (2022), algunas “prácticas sustentables” que influyen en las decisiones de compra son, por orden de relevancia declarada entre los consumidores:
Reducción de emisiones de CO2 y el uso de energía en general (47%)
Trazabilidad sobre los procesos de elaboración de los productos (41%)
Políticas laborales justas al interior de las compañías (36%)
Diversidad, igualdad e inclusión en los equipos humanos que conforman la marca (27%)
Adicionalmente, es precisamente en América Latina donde se dice valorar más la responsabilidad social de las marcas (53%), con una diferencia muy significativa contra otros mercados regionales como Europa (42%), Estados Unidos (41%) o Asia y el Pacífico (39%).
No obstante, la relación entre estas preferencias declaradas y el consumo real es un poco menos lineal de lo que parecería, ya que en los contextos económicamente desafiantes que hoy enfrentan los consumidores a nivel global y regional, éstos optan por darle mayor peso a aspectos como el precio y la calidad, por encima de características sustentables o eco-friendly en los productos que eligen, por mencionar algo. De manera creciente, las marcas deben saber maniobrar entre dicha sustentabilidad o la responsabilidad social, y la cruda realidad en términos de asequibilidad para el target… es decir, si el servicio/producto es de hecho costeable o no para sus consumidores. Y esto es especialmente cierto para los segmentos jóvenes, quienes efectivamente podrán estar dispuestos a pagar más por productos sustentables (hasta un 54% de la Gen Z) pero que al mismo tiempo, sencillamente no siempre pueden permitirse empatar convicciones personales con su poder adquisitivo.
Por si esto fuera poco, muchas marcas caen en la tentación de apresurarse a abanderar una u otra causa social, bajo un mero criterio de oportunidad para generar conexión con segmentos específicos de su interés. Pero cuando esto sucede sin comprender cabalmente el sentido profundo de la “dolencia” social que siempre está detrás, no es raro que se pase por alto la transformación paralela que estas “tomas de postura” (https://www.altazor.com.mx/blog/para-hablar-con-causa) deberían conllevar (no solo en el discurso, sino también en la cultura organizacional y en acciones concretas con las que la marca también se esté comunicando inadvertidamente al exterior). Y este cóctel suele acabar siendo contraproducente para el desempeño comercial de la marca en sí.
La emergencia relativamente reciente de fenómenos mercadológicos relacionados con falta de AUTENTICIDAD, como lo son: el greenwashing, el rainbowashing, purplewashing, whitewashing o hasta la apropiación cultural, ponen muy de manifiesto lo relevante que hoy se ha vuelto la congruencia hacia fuera, pero también hacia el interior de las compañías. Basta con teclear cualquiera de estos términos en el buscador, ya que ejemplos actuales abundan, tan solo a un par de clics de distancia de este texto.
Volvamos a la Gen Z: este “consumidor en ascenso” está desarrollando rápidamente una especie de sexto sentido que le permite detectar a kilómetros, si una marca ejerce acciones de responsabilidad social como mero requisito, o más aún si está tratando de servirse de causas relevantes para él/ella/elle, solamente para inyectar impulso a sus ventas. Por supuesto, la sanción resultante se refleja en las decisiones personales de compra, pero también a través de las distintas esferas de influencia en redes sociales y círculos relacionales del target.
Específicamente en esta generación, la búsqueda de elementos de autoexpresión a través del consumo no solamente es intensa y constante, sino que se encuentra totalmente mediada por aspectos como las recomendaciones entre pares y las reviews en línea (y resaltemos su devoción por el formato de video corto); es por esto que el “radar” de AUTENTICIDAD de la Gen Z no ha surgido en el vacío, sino en colectivo y como producto directo de una era hiperconectada en la que, paradójicamente, se adolece justo de conexiones profundas y significativas. Estos consumidores esperan que las marcas conecten con ellos, ya no al revés.
A la hora de discriminar entre los centenares de estímulos comerciales que a diario recibe nuestro “cerebro sitiado”, la AUTENTICIDAD de las marcas tiene un peso específico cuando hablamos de la Gen Z. Y esto puede resultar tan benéfico –cuando la marca es genuina-, como perjudicial –si los consumidores detectan una fuerte incongruencia en aspectos como la comunicación de marca, la sustentabilidad en el ciclo de vida de sus productos, o las políticas laborales que logran permear hacia el exterior (Ej. condiciones de trabajo, inclusión social, diversidad étnica), por mencionar algunos aspectos.
¿Está tu marca realmente preparada para estos tiempos de responsabilidad Autenticidad Social?